10 (ok, 11) coisas que vamos te contar sobre o que é ser mulher no ambiente de trabalho

Neste 8 de março, Dia Internacional da Mulher, 11 mulheres** de diferentes áreas da Mutato produziram textos, entre manifestos, relatos e reflexões, para te lembrar - nos lembrar - que a indústria da qual fazemos parte ainda está numa grande bolha machista.

Que ainda há muito a ser feito. E que hoje é dia de reflexão. Hoje, e cada vez mais, o espaço é e será delas. Tem que ser mais delas. E a gente precisa mudar. Muito.

Compartilhe este(s) texto(s), leve essa reflexão para mais pessoas, pense no que você pode fazer para tornar o mercado menos excludente, machista e retrógrado. Comentários propositivos são bem-vindos, porque a mudança é urgente.

*O header deste post é uma arte criada pela talentosa ilustradora
**Atualizamos o post para incluir mais um depoimento no dia 09.03, às 16h45

1. É hora de virar o jogo

A gente se acostuma. Se acostuma a chegar numa apresentação e prender o cabelo antes de falar, pra parecer mais séria. Se acostuma a começar a falar e ser interrompida. A ser ouvida com um sorrisinho. Se acostuma a ser apresentada pelo nome, mas não pelo cargo. E o cargo, muitas vezes, estar errado. A olharem para o homem ao seu lado enquanto falam.

A gente se acostuma a não discutir para não parecer histérica. Não parecer teimosa, mesmo quando se está bastante convicta. Se acostuma a esconder que quer ter filhos, ou que tem. Acha que faz parte. Se acostuma a não participar de reuniões decisivas. De ser a única mulher em reuniões importantes. Se acostuma a comentar de outras mulheres que encontra profissionalmente, destacando quando alguma se sobressai, como sendo a exceção. A voltar para casa achando que não estava bom o suficiente. A não ser elogiada. Se acostuma a falar palavrão para parecer mais ousada. A não criticar piadas machistas para evitar um comentário no minuto em que a gente sair.

A gente se acostuma, é verdade. Mas se acostumar não é aceitar, não é se acomodar, não é compactuar. É esperar a hora certa de virar esse jogo. E ela vai chegar.

- Fernanda Guimarães, Criação/Audiovisual

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2. É hora de tocar na banda, e não só assistir ela passar

O padrão que se espera de uma liderança mulher no mercado de trabalho é inatingível. Já é difícil chegarmos nessa posição e, quando chegamos, as barreiras ficam claras. Infelizmente, claras apenas para nós, mulheres.

Parte da sociedade exige que as mulheres sejam fortes, que se posicionem e que não tenham medo ao falar ou lidar com problemas. Até o momento em que elas se posicionam e falam. Nesse momento nos pedem para falar, por favor, um pouco menos. Um pouco mais baixo. Um pouco mais calma. Um pouco mais cuidadosa.

A grande controvérsia disso tudo é que traços de personalidade relacionados à força, liderança, resolução e coragem são (erroneamente) traços culturalmente entendidos como pertencentes ao gênero masculino. Por isso se espera da mulher, líder, vejam só, um comportamento masculino. A "mulher macho".

Desde que não atrapalhe o homem, claro.

Por outro lado exigimos que essa mesma mulher seja "feminina". Por definição cultural, a sociedade entende mulheres como pessoas cuidadosas, calmas, gentis e que se sacrificam pelos outros.

A mulher que luta e consegue quebrar a barreira da coragem, mesmo que aceita no mercado, é cobrada para ser mais calma, dócil e cuidadosa. Ao mesmo tempo que mulheres que são mais tímidas e têm dificuldade em se impor são cobradas para serem mais fortes

É uma grande pegadinha. Uma grande piada de mau gosto.

A única e verdadeira coisa que esperam das mulheres é que elas não ocupem os mesmos lugares que os homens. E isso inclui remunerações equivalentes.

No livro "Faça acontecer", Sheryl Sandberg traz uma reflexão importante: "Nem todas as mulheres vão querer ser diretoras, presidentes de empresa, mas todas devem almejar participar da história, sair da posição de espectadora. Tente tocar na banda em vez de vê-la passar."

Nesse mesmo livro, Sheryl mostra que mulheres precisam provar sua capacidade com muito mais frequência que os homens. E que não, isso não é coisa da nossa cabeça. Um relatório da McKinsey destacou que homens são promovidos com base em seu potencial, enquanto mulheres são promovidas com base no que já realizaram. Tudo é feito para diminuir a nossa autoconfiança. Entendem?

Nos anos 70, "saímos da sombra" era uma das expressões de ordem na luta feminista. Não somos um segundo grupo e a nossa luta não deve estar em segundo plano.

No dia que a sociedade entender que as questões de gênero dizem respeito tanto aos homens quanto às mulheres teremos um avanço na compreensão da dimensão dos problemas enfrentados por todas nós. Seja no mercado de trabalho ou fora dele.

- Pri Muniz, Insights

3. O esforço extra é sempre nosso...

Alguns anos atrás lembro de perguntar pro meu chefe alguma coisa super especifica que tinha a ver com nosso trabalho e ele não soube responder, disse que iríamos descobrir juntos e em um dado momento percebi que tínhamos a mesma experiência, o mesmo conhecimento, só uma diferença: ele não tinha medo de estar numa posição de liderança.

Eu me apavorava só de pensar. Para mim, estar num cargo desses exigiria uma capacidade, um conhecimento, um aprendizado que demoraria anos para construir. Às vezes a gente coloca uma promoção ou um cargo num patamar tão alto que tornamos inatingível para nós mesmas.

Então eu passei a analisá-lo... e percebi que ele fazia questão de trazer à tona cada uma de suas conquistas. Passei a fazer o mesmo, e as pessoas mudaram seu olhar sobre mim. De repente comecei a chamar atenção fazendo exatamente a mesma coisa que sempre fiz, com a diferença de que agora eu me exibia.

Não demorou para que eu chegasse ao cargo de gestora e, ainda que as vezes me sentisse uma farsa, eu sempre dei o meu melhor. Não é sobre aspirar um cargo alto, é sobre a dificuldade que nós mulheres temos de confiar no nosso trabalho, de valorizá-lo e enxergar todas as transformações diárias que fazemos.

Existe uma linha tênue entre ser arrogante e ter orgulho do que construiu - e a verdade é que, muitas vezes, com medo de tropeçar em um ou outro, acabamos aceitando a sombra que nos são atribuídas. A busca pela melhoria deve ser contínua, mas sempre alerta para o perigo de negligenciarmos nossa importância.

- Marina Bonafé, Influência

4. E mesmo falando mais alto, somos silenciadas

O ambiente de trabalho sempre foi muito mais desafiador para as mulheres. Precisamos nos provar mais, mostrar mais serviço e falar mais alto para sermos ouvidas. Isso acontece independentemente de cargo, de empresa, de área ou contexto social. O fato é que, para conseguirmos reconhecimento, precisamos contar com fatores externos a nós e ao nosso desempenho. Aquele papo de meritocracia, ah, ele com certeza não serve para nós mulheres (a realidade é que ele serve bem apenas ao homem heterossexual cisgênero e branco, claro).

Não é difícil lembrar das vezes que nosso trabalho deu reconhecimento a um homem. Infelizmente, isso acontece o tempo todo e por todos os lugares que passei, vi acontecer com minhas colegas e comigo.

Quantas horas produzindo um documento fizeram um homem brilhar em uma apresentação na qual sequer estávamos? Ou se estávamos, era sentada e calada? Quantas vezes nos posicionamos frente a uma questão, porém nossa opinião mal foi ouvida, mas quando reproduzida por um colega nosso, ela fazia todo o sentido?

São apenas reflexões de situações que passamos a todo o momento. A busca por reconhecimento da mulher no mercado de trabalho é penosa e chega a ser cansativa. Aprendemos a nos esforçar mais, a nos expor mais, a falar mais alto e sermos teimosas. Mas essa ainda é uma questão em que as condições externas a nós implicam - e muito. Até quando teremos que contar com a sorte de ter uma liderança feminina, com a sorte de termos um colega ou chefe mais desconstruído de seus preconceitos e machismo, a sorte de estar em um lugar que busca equidade (e reforço o ato de buscar, pois essa realidade ainda não existe em nosso mercado)?

- Camila Pons, Planejamento

5. A pressão só aumenta se você é mãe

Da extensa lista sobre coisas que não são fáceis na vida de uma mulher dentro de uma agência (dentro do mercado de trabalho, em geral) é necessário falar sobre a profissional que também é mãe e tenta conciliar inúmeras funções em inúmeras jornadas de trabalho, remunerado ou não.

Minha experiência em diferentes agências nunca me colocou em contato com muitas mulheres mães e me pergunto com frequência sobre o quanto o trabalho está ditando e controlando escolhas pessoais como a de ter ou não um filho. Como mulher, é meu direito escolher ser ou não ser mãe. Mas essa escolha nunca deveria vir permeada de questões como: será que vou ser mandada embora depois da minha licença maternidade? Será que vão deixar de me promover porque não poderei mais me dedicar 12, 13, 14 horas por dia ao trabalho?

Sobre as mães com as quais pude trabalhar, não posso deixar de atentar para o fator social: a maioria era de classe média alta e contava com o auxílio de babás para que pudessem ter filhos sem prejudicar suas carreiras. Mas e as mulheres que não contam com nenhum auxílio além de si mesmas? Como podem conciliar a carreira com a maternidade sem que isso se torne um pesadelo de culpas, cansaço desumano e frustrações?

A publicidade vem massivamente tratando de temas como maternidade real e equidade de gêneros, mas precisa despertar para a camada mais essencial e base para esse assunto: esses temas que ficam tão bonitos na propaganda daquela marca bacana só têm aplicabilidade real através de um olhar mais humano e inclusivo sobre nós mulheres, um olhar que empreende realizações práticas no dia a dia profissional de toda e qualquer trabalhadora.

- Thais Padilha, Atendimento

6. A Criação ainda vive numa bolha masculina

Pense em todos os comerciais de TV, peças publicitárias e posts de marca que você já viu um dia na vida. Agora pense naqueles que são destinados às mulheres. Agora imagine uma agência de publicidade e o departamento de Criação. Não se assuste se, ao imaginar isso, você mentalizou apenas homens sentados na frente do computador criando títulos, imagens e legendas. A realidade é exatamente essa!

Ser mulher no departamento de Criação é ver homens e mais homens criando para ambos os gêneros, tentando emplacar discursos que eles mesmos nunca um dia vão compreender: "Respeite o seu corpo", "Você é linda sempre", "Solte a mulher que tem dentro de você"... A coisa azeda ao constatar que em muitas reuniões de criação, as minas que se posicionam contra as ideias arcaicas do que é ser mulher (ou em usá-la como objeto para vender "produto pra machão") são silenciadas, ridicularizadas e obrigadas a achar que o mundo ainda é dos homens e comandado só por eles.

O pior é que é mesmo! Num panorama geral, 47% das empresas não têm mulheres na liderança, 5,6% do público feminino ocupa cargos de diretoria e apenas 4% das executivas mais importantes do país são mulheres (segundo dados retirados do International Business Report 2014).

E o que fazer? Se você trabalha em uma agência e se encontra nessa situação, fica aqui a dica: resista! Faça sua voz ser ouvida! E não apenas pela causa, mas porque sua agência e seus clientes vão levar a melhor nessa. É 2017 e marcas que não se posicionam são esquecidas e substituíveis. Há casos e casos de uma publicidade que empodera minorias e de marcas que ganham relevância por isso. E gata, se mesmo resistindo não adiantar, a grama do vizinho pode ser mais verde.

- Beatriz Pascon, Criação

7. E tem muito homem tirando vantagem

Eu tinha lá meus 20 anos, meu final de faculdade, meu mundo todo para explorar. Cheguei cheia de confiança naquela nova oportunidade de crescimento - lá eu teria meu espaço, minha voz, minha vez. Eu vou te contar desde já que eu sou bem orgulhosa do que conquistei, do jeito que conquistei - é importante destacar isso nessa história e eu vou explicar o porquê.

No meu primeiro dia de trabalho eu conheci meu chefe: homem, cerca de 15 anos mais velho, veterano da empresa. Toda orgulhosa, já fui apresentando meu CV. Não pra impressionar, mas pra ele ver ali tudo o que podia usar: bolsista da faculdade com notas altas, projetos acadêmicos reconhecidos, um punhado de palestras e workshops que me esforcei pra pagar. Eu tava lá, louca pra colaborar.

Ali, ele viu uma ameaça: teimosa, se esforça em mostrar trabalho. Iiih, bateu o pé? Tá de TPM, né? Teima demais em estudar, estudar “e o TCC, não vai conseguir se dedicar, viu”. Acha até tempo pras vagabundices de protestar. É ciúme, diziam. “Ele não tá acostumado em dividir holofotes”, diziam. Pô, marmanjo de 35 com ciuminho de mina de 20? E eu que saía com a fama de não compreensiva.

Eu não via, na época, o quanto aquilo me afetava. Eu nem vi depois, quando aos prantos pedi pra ir embora, infeliz com o que fazia. “Era pouco pra mim”, eu dizia, sem ver que ali havia uma pedra - um homem - que não deixava eu ser muito.

Só depois eu fui entender os e-mails dos quais eu era excluída. Só depois eu fui ver os ataques diários por meio de piadinhas à minha capacidade. Só depois eu fui ver a falta de vontade de sentar do meu lado e, como meu superior, de me ensinar. Ao sentar ao meu lado, eu via anulação do meu pensamento, o “deixa pra depois” das minhas ideias. O esforço, quase que natural, de me cansar, cansar, cansar até eu desistir. Eu vi a cara falsa de surpresa no dia da minha demissão, seguida de um alívio de satisfação.

Eu ia embora e ele ia continuar sem aquela mina de vinte anos pra atrapalhar. Ele continua lá.

- Raísa Sutecas, Criação

8. Se você é uma mina jovem, não te levam a sério

Existem questões com as quais qualquer um tem que lidar assim que se insere no mercado de trabalho, como não ter experiência ou a insegurança de estar num ambiente desconhecido. Mas quando além de jovem você é mulher, tem que lidar com muitas outras coisas difíceis, como: estar num novo ambiente onde existe o machismo, ser jovem onde jovem não tem voz, e não se sentir respeitada num ambiente no qual você passa oito horas do seu dia, o que é um atentado à qualidade de vida.

É ainda mais difícil porque na maioria das vezes quem está nessa posição também está passando por uma mudança de vida rápida e impactante (além de estudar, precisa trabalhar e construir uma carreira). A pessoa pode ser uma ótima profissional, mas mesmo assim encontrará barreiras para ser reconhecida devido ao simples fato de ser jovem, e é uma longa caminhada até conseguir ganhar voz nesse meio. E mesmo depois que a gente de fato consegue um espacinho, precisa continuar lutando eternamente pra não perder isso e passar novamente por todo aquele processo de ter que lutar pelo que já havia conquistado (pensa no quanto é bizarro ter que lutar pra conseguir RESPEITO). É como se os erros fossem menos permitidos para as mulheres que lutam por voz.

Será mesmo que não param pra pensar no quanto estão perdendo por deixar de ouvir alguém pela idade / gênero dela? Nenhum desses dois fatores impedem qualquer pessoa de dar boas soluções ou de trampar bem. Mas quando a pessoa é impedida de dar o seu melhor por simplesmente ser jovem ela é automaticamente desmotivada e aí sim o trabalho passa a ser prejudicado. Pare de prejudicar esse trabalho e passe a dar voz às jovens nas empresas, seja inteligente. O ambiente corporativo pode ser o local onde há uma troca de aprendizados e não apenas o local onde só um ensina e só um aprende.

Manas, vocês que já estiveram nesse lugar uma vez na vida compreendam suas colegas de trabalho, dividam experiências e sejam mais abertas com quem tá começando que assim todo mundo só ganha.

Homens, deem espaço para que as mulheres possam falar e comecem a pensar na forma como vocês agem diante de nós. Empatia é gratuita, repassem.

- Leticia Vasconcelos, Tráfego

9. Mas encontramos mulheres inspiradoras pelo caminho

Minha primeira referência feminina na propaganda é uma redatora incrível. Lembro de procurar os folhetos imobiliários dela pela agência toda vez que recebia um briefing.

A gente teve pouco contato, mas ela me acolheu e indicou pra algumas vagas mais pra frente. O que me levou pra Ana Paula Dugaich, a única chefe mulher e a Diretora de Criação mais inspiradora que tive até aqui. Por causa dela eu entendi o que era uma ideia estratégica, um feedback construtivo, que o último nível de talento com as palavras fica fora do papel.

Hoje eu tenho muitas mulheres-modelo, tantas que consegui olhar pra trás e entender esse processo. Correr atrás de cada uma é trabalho pra vida toda, mas colecionar referências já é progresso. Taí um grande ganho para este dia.

- Ana Paula Marques, Criação

10. Então não custa lembrar: não tem nada de errado com a minha saia...

A maior parte da minha vida profissional foi passada em grandes empresas, e nesse ambiente eu sempre precisei usar roupa social. Não precisava ser super Wall Street, mas tinha que ter ali uma calça social, sapato, uma blusa arrumadinha, e nunca tive problemas com isso. Às vezes usava saia ou vestido e estava tudo bem. Mas na minha última passagem por empresas, trabalhei numa que ficava no mesmo lugar que a própria fábrica, e tinha muitos homens o dia todo, em todos os lugares.

Um dia fui chamada por uma gestora (isso mesmo, uma mulher) para conversar sobre minhas roupas. Ela me disse que eu estava usando uma saia curta demais para aquele ambiente - mesmo que eu estivesse com uma meia calça super grossa porque estava frio. O problema, de acordo com ela, era que existiam ali muitos homens que poderiam se distrair pela minha saia curta (que nem era tão curta assim). Ou que o diretor do departamento poderia passar a me considerar uma pessoa que merecia menos respeito pelo tamanho da minha saia. De repente todos os outros homens ali deixariam de considerar minha opinião profissional porque eu estava de saia curta, e isso não poderia acontecer, então ela me pediu para que eu não usasse mais saia daquele jeito, só abaixo do joelho.

Eu entendo de onde veio essa repreensão, mas essa justificativa nunca me desceu, principalmente vindo de uma mulher. Como sempre, o problema é da vítima, não do estuprador. Pode parecer um exagero essa comparação, mas é a mesma linha de raciocínio que justifica um estupro pela roupa da vítima. O fato é que eu estava com roupa social e uma meia calça escura daquelas grossas de frio, e por mais que me olhasse no espelho, não conseguia achar nada de errado com aquilo. Acabei saindo de lá por uma série de razões, mas esse fato sempre pesou muito: ter sido repreendida por uma mulher porque eu não devia distrair os homens.

As mulheres sempre têm que se preocupar com o que vestir para serem levadas a sério. Seja cabelo preso para parecer mais séria, calça e terno para parecer mais profissional, maquiagem para parecer mais arrumada. Uma lista infindável de cuidados que temos que tomar para termos o respeito que deveríamos receber sem nenhuma condição. E que teríamos de graça de não fossemos mulheres.

- Talita Gonçalves, Influência

11. ...e muito menos algo de errado comigo

Como ser uma mulher fora do padrão institucionalizado pela sociedade é complicado. Como ser uma mulher fora do padrão no meio da moda e da publicidade, mais ainda. Por incrível que pareça, essas duas indústrias, que caminham juntas, podem ser (e são) bem excludentes com quem não se encaixa até no padrão-fora-do-padrão. Pode ser moderninha, descolada e diferentona, desde que seja higienizada: não tenha dobrinha à mostra, a maquiagem seja discreta, não mostre celulite e não mostre os pelos nas axilas.

A boa notícia é que, felizmente, eu tenho muita história pra contar. A péssima notícia é a mesma, pois foi particularmente difícil passar por todas elas. Trabalho com moda há 9 anos e não teve um único dia que ser eu mesma e acima do peso não tenham sido obstáculos, principalmente quando era mais nova e eu não sabia lidar com assédio moral e, muitas vezes, sexual.

Já ouvi de ex-chefes que se eu emagrecesse, até que seria bonitinha. Também já ouvi que eu teria que adequar meu estilo à empresa, um mês depois de trabalhar para eles, pois uma das minhas clientes não gostava da forma que eu me vestia. Para isso, eles queriam me pagar uma escova progressiva (ou seja, apagar minha identidade), escurecer meu cabelo e queriam que eu copiasse o visual da minha chefe (que, pasme, era considerado o “ideal”). Apenas um adendo: anos depois, ter raspado o cabelo também foi problematizado, pois, nas cabeças de muitas dessas pessoas, eu abdiquei do que elas consideram “feminilidade”, como se fosse algo importante, que afetasse o meu trabalho. Surpreendentemente ou não, isso também gerou discussão em ambiente de trabalho sobre a minha sexualidade (???). Surpreendentemente ou não, até amigos de dentro da indústria me disseram que minha careca seria um problema para eu conseguir emprego. E foi.

Queria muito poder dizer que o assédio sexual não entra na jogada, mas o fato é que ele acontece com mais frequência do que a gente gostaria de imaginar. Já tive chefe dando em cima de mim em rede social (e esse mesmo chefe já tinha feito a mesma coisa com outras colegas de trabalho); Já tive chefe dizendo que a minha risada era muito gostosa e que eu deveria rir e sorrir mais; Já tive chefe dizendo, na minha frente, que meu tipo de corpo era o que ele mais gostava; Além das inúmeras vezes que trabalhei em salas de criação cheias de homens, que só falavam do quanto as mulheres fora do padrão eram “zoadas”, todos os dias úteis da semana.

É muito cansativo pensar que todo dia é uma luta diária em busca de direitos iguais e um ambiente de trabalho que não seja hostil, com pessoas que tratem você como gente, como igual. Mas lembre-se: será ainda mais cansativo se você desistir.

- Vikki Góis, Criação

Influenciadores: como lidar com imprevistos

O que fazemos para entregar estratégias consistentes e promover uma relação positiva para marcas, produtores de conteúdo e consumidores

Nesta semana, o maior youtuber do mundo, Felix Kjellberg, do canal PewDiePie, perdeu a mão. Depois de um de seus vídeos trazer menções anti-semitas, o que era "brincadeira" virou uma baita duma crise: perda de seguidores, rompimento de contrato com a Disney e mudanças na relação com o Google, conforme relata o Meio&Mensagem.

Fomos ouvidos pelo M&M nesta semana sobre os cuidados a se tomar para evitar que marcas caiam em situações como esta, e a partir daí decidimos nos aprofundar nessa conversa, bem importante: como criar estratégias de influência benéficas para o criador de conteúdo e a marca de modo a trazer retorno positivo a todos?

Sempre partimos daquela premissa de que quando falamos de criadores de conteúdo, lidamos com pessoas. Com CPFs, não com CNPJs. Abaixo, no melhor estilo listão, passamos por alguns pontos que norteiam muito o trabalho do time de Influência da Mutato.

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Vá fundo no passado
Fazemos um rastreamento detetivesco [no melhor estilo Xeroque Romes] dos influenciadores que indicamos para nossos clientes. Não é só usar ferramentas para rastrear comentários negativos: é entender se há registro de discurso de ódio, opiniões discrepantes com visão, missão & valores da marca… Enfim, uma análise profunda. Demora. Horas de pesquisa, vídeos assistidos, centenas de milhares de comentários lidos - tudo isso numa série histórica. Um time que há anos se dedica a acompanhar, descobrir e conectar influenciadores e marcas. Se em algum momento do processo identificamos algo estranho, é muito comum não recomendar o influenciador. Por mais popular, divertido e alinhado às estratégias da marca que ele seja.

Tenha um olhar estratégico
Nós sempre vamos além da ação pontual. Trabalho com influenciador é relacionamento. Conhecer a pessoa, entender as nuances do seu contexto social e chegar a uma análise mais profunda de com quem estamos estabelecendo uma conexão. Como falamos acima, estamos lidando com ~cerumaninhos.

Ainda assim, há riscos
Isto tudo considerado, vale lembrar que pessoas simplesmente... erram. Falam besteira. Não pensam direito numa opinião que não faz sentido. E o mundo cobra a conta, ali na caixa de comentários. Imediatamente. Todos os envolvidos precisam estar preparados para lidar com esse ambiente. Errar é parte do processo. E faz parte do processo absorver erros e responder de forma construtiva.

Deu ruim. E agora?
Não tem resposta única. Cada crise é uma crise - e a única certeza é que todos passaremos por pelo menos uma. Até aquele momento, no entanto, vale lembrar que nós nos asseguramos de que havia um alinhamento de valores entre os envolvidos no processo. E são esses valores acordados - mesmo que tacitamente - que permitem uma avaliação de quais comportamentos e atitudes são e não são toleráveis. Se a partir de dado momento encontramos um desalinhamento, temos que zelar pela marca e seu público e tomar as medidas necessárias. Em casos mais simples, talvez a rescisão do contrato seja a resposta.

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Aprenda com o erro
Alguns erros podem ser toleráveis e abrir caminho para um aprendizado grande para a marca. Aí, só é preciso considerar se as pessoas estão dispostas a participar dessa conversa e contribuir para o aprendizado que se pode tirar a partir de uma crise. Obviamente, uma regra que não vale em casos de discurso de ódio.

Marcas e influenciadores: 5 pontos sobre os quais precisamos conversar

Praticamente desde que a Mutato nasceu - e lá se vão quatro anos - nós temos um time dedicado a aproximar marcas e influenciadores e fazer disso uma ferramenta poderosa para nossos clientes e culturalmente relevante para os consumidores de conteúdo desses influenciadores.

Então ficamos bem felizes toda vez que podemos falar sobre o assunto e discutir pontos fundamentais do nosso dia a dia. Hoje não foi diferente: a Thais Mara, nossa gerente de Influência, participou da mesa "Quanto vale ou é por quilo?" no #youPixCON2016 que debateu justamente a precificação do trabalho de influenciadores ao lado de gente do mercado.

Painel rolando no YouPix CON 2016: quanto é que vale influência?

Painel rolando no YouPix CON 2016: quanto é que vale influência?

Inspirados pelo papo, nós destacamos os 5 assuntos sobre os quais precisamos [muito] conversar! Vamos lá? Vem comigo!

1. Não é mídia. É conteúdo.
Começando pelo começo: influenciador entrega conteúdo de qualidade. E é o conteúdo de qualidade, com consistência, que gera engajamento com a audiência de cada influenciador. É sob esse prisma que a gente entende marketing de influência. É por conteúdo de qualidade que batalhamos. Porque sabemos que é isso que vai engajar e, quando colocamos a marca da forma certa nessas conversas, ela se torna culturalmente relevante para determinada audiência.

Parece fácil lendo assim, mas dá um baita trabalho. E um segredo: não tem receita ou jeito certo de fazer. Encontramos o caminho certo a cada trabalho, com cada cliente.  

2. E conteúdo não se tabela.
Cada entrega é uma entrega. E cada entrega tem um preço. Essa pira por "tabelar custos" nos soa como uma necessidade normativa do mercado que não dialoga com o tempo que vivemos. É claro que ter certo nível de padrão é bem-vindo, mas não estamos falando de um modelo preto no branco, como formatos de mídia (voltando ao tópico 1: é conteúdo, não mídia).

No fim do dia, você está cocriando com esses caras; entrando no espaço deles e pedindo que te levem para a conversa que estabeleceram com uma base fiel de consumidores de conteúdo. E são eles quem sabem manter essa base engajada na conversa. Então fica difícil falar em padronização de algo muito mais cinzento/fluido do que o mercado está acostumado a lidar.

Precisamos, como agências, mediar esse processo para que nem o cliente ache que é algo pouco profissional, nem que as exigências das grandes corporações queiram transformar produtores de conteúdo em 2016 em veículos de mídia de massa de 1980. As próprias empresas de mídia tradicional estão investindo cada vez mais em modelos híbridos de produção de conteúdo e é praí que o mercado está seguindo.

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3. Conteúdo se constrói junto e com tempo.
Precisamos desconstruir as antigas verdades do mercado de comunicação e marketing que já não fazem mais tanto sentido hoje em dia. Acreditamos que é a relação entre marca e influenciadores que gera valor para todos, inclusive para a base de cada influenciador.

E aí entramos num ponto crucial: não existe métrica única, one size fits all. É claro que o cliente precisa de um relatório no final da campanha justificando investimento. Mas cada situação exige um racional mais amplo sobre construção de marca por meio de conteúdo de qualidade.

4. Métrica tem que inspirar (e não coibir) conteúdo de qualidade.
É a partir da construção de uma relação entre marca e influenciadores - e do conteúdo produzido a partir dessa co-criação - que geramos engajamento. E é a partir dessa etapa do processo que vamos medir, metrificar.

Não, a gente não ignora números *não queremos retaliação do time de Insights, prfvr*. Nós metrificamos o que fazemos. Mas somamos números a análises qualitativas: estamos entrando em conversas relevantes? O retorno é positivo? Mesmo que não seja 100% positivo, o que podemos aprender com esse feedback? O que mudar daqui em diante? O que conversas geradas a partir dessa co-criação entre marca e influenciadores nos traz de aprendizado sobre o target - e sobre o próprio processo de co-criação?

Esse é um processo de construção que para nós já dura quatro anos e vai sendo melhorado com muita tentativa (e erro), sempre com o cliente do lado, pensando com a gente a melhor maneira de entender, medir e avaliar a eficácia das estratégias.

5. Esse processo exige um novo jeito de pensar para nós, agências.
Um questionamento recorrente sobre influenciadores é o de que "é tudo muito informal". Achamos esse viés bem complicado. Datado, até. Ele parte do pressuposto de que, por não seguir processos já estabelecidos há muito no mercado publicitário, os influenciadores são menos profissionais. Na verdade, estamos falando de uma nova forma de entender, produzir e consumir conteúdo - e nós, enquanto mercado, é que precisamos nos adequar ao modelo de trabalhar desses creators.

E neste contexto é muito importante não confundir horizontalidade e descontração com falta de profissionalismo (aliás, falamos sobre horizontalidade aqui, ó). Tanto que muitos influenciadores com quem trabalhamos, mesmo falando e agindo de forma mega informal, são parceiros muito importantes em definições estratégicas para nossos clientes. Damos tanta atenção ao feedback do influenciador sobre o briefing que temos em mãos quanto ao cliente quando nos passa esse mesmo briefing. E, muitas vezes, mudamos o briefing em cima do que ouvimos dos influenciadores.

Bem, esses pontos são só um começo de conversa. E sempre queremos ouvir novos pontos, repensar nossas verdades - até porque sabemos que amanhã todas elas vão mudar. Né não, Lucas?

*Colaboraram com esse post Thais Mara (gerente de Influência) e Priscila Muniz (gerente de Insights)

*Foto do header deste post e do blog: Gleice Bueno

Sobre o que falamos quando falamos de horizontalidade

Os últimos meses foram marcados por questionamentos e debates sobre clima em agências, boas práticas e outras bem questionáveis - e achamos que é hora de falar mais sobre isso

Nos últimos meses, o mercado de comunicação vem passando por discussões sobre cultura, estrutura hierárquica, erros e acertos na condução dos processos de trabalho. Por aqui, essa discussão rola sempre, provavelmente desde que a agência nasceu, e é um assunto muito do bem-vindo. Parte grande do trabalho dos sócios e diretores da Mutato passa por discutir, repensar e mexer no que for necessário para que a agência consiga estar o mais próxima possível de um modelo de trabalho que dialogue tanto com as demandas dos nossos clientes quanto com a satisfação da equipe que trabalha aqui.  

É óbvio que sempre rola aquela (re)questionada quando o mercado toma umas voadoras nas costas, como no caso da tal planilha das agências. Esse trecho de uma entrevista recente do Passamani, nosso COO, ao blog da Media Education, resume bem como encaramos o assunto:

Acho que a empresa reconhecer que tem o que melhorar, conseguir ouvir as críticas e criar ambientes seguros para isso (pesquisa de clima, conversas francas mesmo que informalmente) acaba por criar uma cultura melhor e isso tem efeitos diretos no clima de trabalho. Outro ponto super delicado nesse mercado é o volume de trabalho da equipe. Esse tem de ser um ponto constante de avaliação pela liderança da agência.
— Andre Passamani, co-fundador e COO da Mutato

Dois finais de semana atrás, nosso diretor de Estratégia, Tullio Nicastro, mediou um papo bem bacana que nós propusemos ao Festival do Clube de Criação. A ideia era juntar gente do mercado para refletir, todos juntos, sobre processos criativos horizontais. Basicamente, queríamos ouvir pontos de vista de quem está nessa indústria e encara um desafio comum: o questionamento mais que saudável de estrutura muito verticais, de modelos de criação estanques - em que um determinado grupo é considerado 'criativo', em detrimento de outros - e no qual o cliente é visto como empecilho ao processo (e não como uma peça fundamental da engrenagem). Um resumo do que rolou no painel tá aqui.

A partir da esquerda: Tullio com Moa (W3Haus), Elisa (Natura), Raffael (Sapient) e GB (Ampfy) no papo sobre horizontalidade no Festival do Clube, em São Paulo

A partir da esquerda: Tullio com Moa (W3Haus), Elisa (Natura), Raffael (Sapient) e GB (Ampfy) no papo sobre horizontalidade no Festival do Clube, em São Paulo

Mas por que falar disso agora?
A gente compartilha aqui na Mutato de uma crença muito forte na desconstrução de premissas que, hoje, já não fazem mais sentido e mais atrapalham que ajudam o processo de trabalho. Estamos falando da essência de como pensamos e produzimos conteúdo, e isso nunca sai da pauta para nós.

Estamos falando de trabalho verdadeiramente cocriado, em que cliente também pode (e é muito bem-vindo a) sentar à mesa para pensar com a gente; ser da 'criação' não significa que é dali que sairá a melhor ideia; que se o processo não for fluido e as pessoas não tiverem liberdade de arriscar, nem mesmo a campanha mais premiada terá sido bem-sucedida pra gente no final das contas. Neste contexto, aliás, a ideia mais celebrada pode ter vindo, inclusive, da base de fãs de uma marca nas redes sociais.

É óbvio que a questão é toda muito complexa. Uma vez que você estimula a horizontalidade, fica mais difícil definir - e fazer valer - limites necessários para que o trabalho efetivamente aconteça. Abre um espaço saudável para questionamentos, o que, por sua vez, exige um policiamento constante para entender se estamos efetivamente cumprindo o que nos propomos a fazer (e é claro que sempre fica faltando algo por fazer).  

Foto acima (e do header deste post): Gleice Bueno

Foto acima (e do header deste post): Gleice Bueno

O resultado disso tudo é que, por buscar esse modelo mais livre - "mas que está lá, de mãos dadas, na hora que dá merda", como o Tullio Nicastro disse lá no painel do Clube de Criação - nos faz mudar sempre. E aí vemos que estamos no caminho certo. Se nascemos com a premissa de ser a agência para os tempos em que a única constante é a mudança, ela tem que pautar nosso modelo de trabalho.