Influenciadores: como lidar com imprevistos

O que fazemos para entregar estratégias consistentes e promover uma relação positiva para marcas, produtores de conteúdo e consumidores

Nesta semana, o maior youtuber do mundo, Felix Kjellberg, do canal PewDiePie, perdeu a mão. Depois de um de seus vídeos trazer menções anti-semitas, o que era "brincadeira" virou uma baita duma crise: perda de seguidores, rompimento de contrato com a Disney e mudanças na relação com o Google, conforme relata o Meio&Mensagem.

Fomos ouvidos pelo M&M nesta semana sobre os cuidados a se tomar para evitar que marcas caiam em situações como esta, e a partir daí decidimos nos aprofundar nessa conversa, bem importante: como criar estratégias de influência benéficas para o criador de conteúdo e a marca de modo a trazer retorno positivo a todos?

Sempre partimos daquela premissa de que quando falamos de criadores de conteúdo, lidamos com pessoas. Com CPFs, não com CNPJs. Abaixo, no melhor estilo listão, passamos por alguns pontos que norteiam muito o trabalho do time de Influência da Mutato.

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Vá fundo no passado
Fazemos um rastreamento detetivesco [no melhor estilo Xeroque Romes] dos influenciadores que indicamos para nossos clientes. Não é só usar ferramentas para rastrear comentários negativos: é entender se há registro de discurso de ódio, opiniões discrepantes com visão, missão & valores da marca… Enfim, uma análise profunda. Demora. Horas de pesquisa, vídeos assistidos, centenas de milhares de comentários lidos - tudo isso numa série histórica. Um time que há anos se dedica a acompanhar, descobrir e conectar influenciadores e marcas. Se em algum momento do processo identificamos algo estranho, é muito comum não recomendar o influenciador. Por mais popular, divertido e alinhado às estratégias da marca que ele seja.

Tenha um olhar estratégico
Nós sempre vamos além da ação pontual. Trabalho com influenciador é relacionamento. Conhecer a pessoa, entender as nuances do seu contexto social e chegar a uma análise mais profunda de com quem estamos estabelecendo uma conexão. Como falamos acima, estamos lidando com ~cerumaninhos.

Ainda assim, há riscos
Isto tudo considerado, vale lembrar que pessoas simplesmente... erram. Falam besteira. Não pensam direito numa opinião que não faz sentido. E o mundo cobra a conta, ali na caixa de comentários. Imediatamente. Todos os envolvidos precisam estar preparados para lidar com esse ambiente. Errar é parte do processo. E faz parte do processo absorver erros e responder de forma construtiva.

Deu ruim. E agora?
Não tem resposta única. Cada crise é uma crise - e a única certeza é que todos passaremos por pelo menos uma. Até aquele momento, no entanto, vale lembrar que nós nos asseguramos de que havia um alinhamento de valores entre os envolvidos no processo. E são esses valores acordados - mesmo que tacitamente - que permitem uma avaliação de quais comportamentos e atitudes são e não são toleráveis. Se a partir de dado momento encontramos um desalinhamento, temos que zelar pela marca e seu público e tomar as medidas necessárias. Em casos mais simples, talvez a rescisão do contrato seja a resposta.

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Aprenda com o erro
Alguns erros podem ser toleráveis e abrir caminho para um aprendizado grande para a marca. Aí, só é preciso considerar se as pessoas estão dispostas a participar dessa conversa e contribuir para o aprendizado que se pode tirar a partir de uma crise. Obviamente, uma regra que não vale em casos de discurso de ódio.

Marcas e influenciadores: 5 pontos sobre os quais precisamos conversar

Praticamente desde que a Mutato nasceu - e lá se vão quatro anos - nós temos um time dedicado a aproximar marcas e influenciadores e fazer disso uma ferramenta poderosa para nossos clientes e culturalmente relevante para os consumidores de conteúdo desses influenciadores.

Então ficamos bem felizes toda vez que podemos falar sobre o assunto e discutir pontos fundamentais do nosso dia a dia. Hoje não foi diferente: a Thais Mara, nossa gerente de Influência, participou da mesa "Quanto vale ou é por quilo?" no #youPixCON2016 que debateu justamente a precificação do trabalho de influenciadores ao lado de gente do mercado.

Painel rolando no YouPix CON 2016: quanto é que vale influência?

Painel rolando no YouPix CON 2016: quanto é que vale influência?

Inspirados pelo papo, nós destacamos os 5 assuntos sobre os quais precisamos [muito] conversar! Vamos lá? Vem comigo!

1. Não é mídia. É conteúdo.
Começando pelo começo: influenciador entrega conteúdo de qualidade. E é o conteúdo de qualidade, com consistência, que gera engajamento com a audiência de cada influenciador. É sob esse prisma que a gente entende marketing de influência. É por conteúdo de qualidade que batalhamos. Porque sabemos que é isso que vai engajar e, quando colocamos a marca da forma certa nessas conversas, ela se torna culturalmente relevante para determinada audiência.

Parece fácil lendo assim, mas dá um baita trabalho. E um segredo: não tem receita ou jeito certo de fazer. Encontramos o caminho certo a cada trabalho, com cada cliente.  

2. E conteúdo não se tabela.
Cada entrega é uma entrega. E cada entrega tem um preço. Essa pira por "tabelar custos" nos soa como uma necessidade normativa do mercado que não dialoga com o tempo que vivemos. É claro que ter certo nível de padrão é bem-vindo, mas não estamos falando de um modelo preto no branco, como formatos de mídia (voltando ao tópico 1: é conteúdo, não mídia).

No fim do dia, você está cocriando com esses caras; entrando no espaço deles e pedindo que te levem para a conversa que estabeleceram com uma base fiel de consumidores de conteúdo. E são eles quem sabem manter essa base engajada na conversa. Então fica difícil falar em padronização de algo muito mais cinzento/fluido do que o mercado está acostumado a lidar.

Precisamos, como agências, mediar esse processo para que nem o cliente ache que é algo pouco profissional, nem que as exigências das grandes corporações queiram transformar produtores de conteúdo em 2016 em veículos de mídia de massa de 1980. As próprias empresas de mídia tradicional estão investindo cada vez mais em modelos híbridos de produção de conteúdo e é praí que o mercado está seguindo.

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3. Conteúdo se constrói junto e com tempo.
Precisamos desconstruir as antigas verdades do mercado de comunicação e marketing que já não fazem mais tanto sentido hoje em dia. Acreditamos que é a relação entre marca e influenciadores que gera valor para todos, inclusive para a base de cada influenciador.

E aí entramos num ponto crucial: não existe métrica única, one size fits all. É claro que o cliente precisa de um relatório no final da campanha justificando investimento. Mas cada situação exige um racional mais amplo sobre construção de marca por meio de conteúdo de qualidade.

4. Métrica tem que inspirar (e não coibir) conteúdo de qualidade.
É a partir da construção de uma relação entre marca e influenciadores - e do conteúdo produzido a partir dessa co-criação - que geramos engajamento. E é a partir dessa etapa do processo que vamos medir, metrificar.

Não, a gente não ignora números *não queremos retaliação do time de Insights, prfvr*. Nós metrificamos o que fazemos. Mas somamos números a análises qualitativas: estamos entrando em conversas relevantes? O retorno é positivo? Mesmo que não seja 100% positivo, o que podemos aprender com esse feedback? O que mudar daqui em diante? O que conversas geradas a partir dessa co-criação entre marca e influenciadores nos traz de aprendizado sobre o target - e sobre o próprio processo de co-criação?

Esse é um processo de construção que para nós já dura quatro anos e vai sendo melhorado com muita tentativa (e erro), sempre com o cliente do lado, pensando com a gente a melhor maneira de entender, medir e avaliar a eficácia das estratégias.

5. Esse processo exige um novo jeito de pensar para nós, agências.
Um questionamento recorrente sobre influenciadores é o de que "é tudo muito informal". Achamos esse viés bem complicado. Datado, até. Ele parte do pressuposto de que, por não seguir processos já estabelecidos há muito no mercado publicitário, os influenciadores são menos profissionais. Na verdade, estamos falando de uma nova forma de entender, produzir e consumir conteúdo - e nós, enquanto mercado, é que precisamos nos adequar ao modelo de trabalhar desses creators.

E neste contexto é muito importante não confundir horizontalidade e descontração com falta de profissionalismo (aliás, falamos sobre horizontalidade aqui, ó). Tanto que muitos influenciadores com quem trabalhamos, mesmo falando e agindo de forma mega informal, são parceiros muito importantes em definições estratégicas para nossos clientes. Damos tanta atenção ao feedback do influenciador sobre o briefing que temos em mãos quanto ao cliente quando nos passa esse mesmo briefing. E, muitas vezes, mudamos o briefing em cima do que ouvimos dos influenciadores.

Bem, esses pontos são só um começo de conversa. E sempre queremos ouvir novos pontos, repensar nossas verdades - até porque sabemos que amanhã todas elas vão mudar. Né não, Lucas?

*Colaboraram com esse post Thais Mara (gerente de Influência) e Priscila Muniz (gerente de Insights)

*Foto do header deste post e do blog: Gleice Bueno

Sobre o que falamos quando falamos de horizontalidade

Os últimos meses foram marcados por questionamentos e debates sobre clima em agências, boas práticas e outras bem questionáveis - e achamos que é hora de falar mais sobre isso

Nos últimos meses, o mercado de comunicação vem passando por discussões sobre cultura, estrutura hierárquica, erros e acertos na condução dos processos de trabalho. Por aqui, essa discussão rola sempre, provavelmente desde que a agência nasceu, e é um assunto muito do bem-vindo. Parte grande do trabalho dos sócios e diretores da Mutato passa por discutir, repensar e mexer no que for necessário para que a agência consiga estar o mais próxima possível de um modelo de trabalho que dialogue tanto com as demandas dos nossos clientes quanto com a satisfação da equipe que trabalha aqui.  

É óbvio que sempre rola aquela (re)questionada quando o mercado toma umas voadoras nas costas, como no caso da tal planilha das agências. Esse trecho de uma entrevista recente do Passamani, nosso COO, ao blog da Media Education, resume bem como encaramos o assunto:

Acho que a empresa reconhecer que tem o que melhorar, conseguir ouvir as críticas e criar ambientes seguros para isso (pesquisa de clima, conversas francas mesmo que informalmente) acaba por criar uma cultura melhor e isso tem efeitos diretos no clima de trabalho. Outro ponto super delicado nesse mercado é o volume de trabalho da equipe. Esse tem de ser um ponto constante de avaliação pela liderança da agência.
— Andre Passamani, co-fundador e COO da Mutato

Dois finais de semana atrás, nosso diretor de Estratégia, Tullio Nicastro, mediou um papo bem bacana que nós propusemos ao Festival do Clube de Criação. A ideia era juntar gente do mercado para refletir, todos juntos, sobre processos criativos horizontais. Basicamente, queríamos ouvir pontos de vista de quem está nessa indústria e encara um desafio comum: o questionamento mais que saudável de estrutura muito verticais, de modelos de criação estanques - em que um determinado grupo é considerado 'criativo', em detrimento de outros - e no qual o cliente é visto como empecilho ao processo (e não como uma peça fundamental da engrenagem). Um resumo do que rolou no painel tá aqui.

A partir da esquerda: Tullio com Moa (W3Haus), Elisa (Natura), Raffael (Sapient) e GB (Ampfy) no papo sobre horizontalidade no Festival do Clube, em São Paulo

A partir da esquerda: Tullio com Moa (W3Haus), Elisa (Natura), Raffael (Sapient) e GB (Ampfy) no papo sobre horizontalidade no Festival do Clube, em São Paulo

Mas por que falar disso agora?
A gente compartilha aqui na Mutato de uma crença muito forte na desconstrução de premissas que, hoje, já não fazem mais sentido e mais atrapalham que ajudam o processo de trabalho. Estamos falando da essência de como pensamos e produzimos conteúdo, e isso nunca sai da pauta para nós.

Estamos falando de trabalho verdadeiramente cocriado, em que cliente também pode (e é muito bem-vindo a) sentar à mesa para pensar com a gente; ser da 'criação' não significa que é dali que sairá a melhor ideia; que se o processo não for fluido e as pessoas não tiverem liberdade de arriscar, nem mesmo a campanha mais premiada terá sido bem-sucedida pra gente no final das contas. Neste contexto, aliás, a ideia mais celebrada pode ter vindo, inclusive, da base de fãs de uma marca nas redes sociais.

É óbvio que a questão é toda muito complexa. Uma vez que você estimula a horizontalidade, fica mais difícil definir - e fazer valer - limites necessários para que o trabalho efetivamente aconteça. Abre um espaço saudável para questionamentos, o que, por sua vez, exige um policiamento constante para entender se estamos efetivamente cumprindo o que nos propomos a fazer (e é claro que sempre fica faltando algo por fazer).  

Foto acima (e do header deste post): Gleice Bueno

Foto acima (e do header deste post): Gleice Bueno

O resultado disso tudo é que, por buscar esse modelo mais livre - "mas que está lá, de mãos dadas, na hora que dá merda", como o Tullio Nicastro disse lá no painel do Clube de Criação - nos faz mudar sempre. E aí vemos que estamos no caminho certo. Se nascemos com a premissa de ser a agência para os tempos em que a única constante é a mudança, ela tem que pautar nosso modelo de trabalho.

#EuMeAtraio: falando sobre atração sem clichê e com representatividade

Como um balé fluido, um quase-ensaio artístico, nos mostra que atração é o que vemos de nós no outro. Com vocês, um pouco de como foi o processo de criação de #EuMeAtraio, para a Avon

Para ler ouvindo a música aqui ao lado --->

Quando começamos o planejamento para a campanha das fragrâncias Avon Attraction, sabíamos que teríamos três grandes desafios. O primeiro deles: como abordar um tema tão subjetivo quanto "atração" sem cair no clichê (levanta a mão quem já ouviu falar nas tais leis da atração 0/)? Para isso, nosso gerente de planejamento féra, Nico Henriques, foi beber na psicanálise e trouxe o conceito de que nós nos atraímos pelo o que vemos de nosso no outro (ou seja, nos atraímos por nós mesmes).

Desafio 1 encaminhado, fomos para o segundo: como harmonizar a questão da atração ao posicionamento da marca, "Beleza que Faz Sentido", e que tem nos permitido mostrar que beleza é para todes, que é genderless. Mais uma vez, o Nico mergulhou fundo, agora na filosofia, para nos trazer o mito de andrógino (presente em "O Banquete", de Platão): o terceiro sexo, o ser perfeito, que continha em si o feminino e o masculino.

Juntando psicanálise + filosofia (#eruditonas), chegamos ao coração da nossa campanha #EuMeAtraio: um vídeo de dança com um casal andrógino, fluido, que se parece e se percebe um no outro. Eles seriam opostos e complementares, mas ao mesmo tempo iguais. A dança dos dois representa uma forma simbólica de atração e também o equilíbrio entre força e sutileza, entre o desejo de possuir aquilo que nos atrai e a tensão gerada por esse desejo.

Encontrar o casting que sonhávamos foi o terceiro desafio. E não poderíamos ter sonhado com um casal melhor do que o Alencar Reinhold Neto e a Jéssica Mara, dois talentosos bailarinos. Eles arrasaram muito no vídeo, nas fotos, nos gifs e nos ajudaram a transmitir a mensagem dessa campanha: Ele é ele? Ele é ela? Não importa. Não importa o gênero que te atrai. Se é genuíno e mútuo, se joga:

Essa lindeza aí de cima já passou de 8 milhões de visualizações em diferentes plataformas, gerando muito buzz - inclusive a respeito da trilha sonora. Ela foi criada especialmente para a campanha pela Modular Safari e pelo Davi Sabbag - e depois do ~clamor popular~ está disponível para download. Logo mais chega no Spotify, vai lá e segue a Avon

*Paula Rocha é redatora e participou da equipe de criação da campanha