Marcas e influenciadores: 5 pontos sobre os quais precisamos conversar

Praticamente desde que a Mutato nasceu - e lá se vão quatro anos - nós temos um time dedicado a aproximar marcas e influenciadores e fazer disso uma ferramenta poderosa para nossos clientes e culturalmente relevante para os consumidores de conteúdo desses influenciadores.

Então ficamos bem felizes toda vez que podemos falar sobre o assunto e discutir pontos fundamentais do nosso dia a dia. Hoje não foi diferente: a Thais Mara, nossa gerente de Influência, participou da mesa "Quanto vale ou é por quilo?" no #youPixCON2016 que debateu justamente a precificação do trabalho de influenciadores ao lado de gente do mercado.

Painel rolando no YouPix CON 2016: quanto é que vale influência?

Painel rolando no YouPix CON 2016: quanto é que vale influência?

Inspirados pelo papo, nós destacamos os 5 assuntos sobre os quais precisamos [muito] conversar! Vamos lá? Vem comigo!

1. Não é mídia. É conteúdo.
Começando pelo começo: influenciador entrega conteúdo de qualidade. E é o conteúdo de qualidade, com consistência, que gera engajamento com a audiência de cada influenciador. É sob esse prisma que a gente entende marketing de influência. É por conteúdo de qualidade que batalhamos. Porque sabemos que é isso que vai engajar e, quando colocamos a marca da forma certa nessas conversas, ela se torna culturalmente relevante para determinada audiência.

Parece fácil lendo assim, mas dá um baita trabalho. E um segredo: não tem receita ou jeito certo de fazer. Encontramos o caminho certo a cada trabalho, com cada cliente.  

2. E conteúdo não se tabela.
Cada entrega é uma entrega. E cada entrega tem um preço. Essa pira por "tabelar custos" nos soa como uma necessidade normativa do mercado que não dialoga com o tempo que vivemos. É claro que ter certo nível de padrão é bem-vindo, mas não estamos falando de um modelo preto no branco, como formatos de mídia (voltando ao tópico 1: é conteúdo, não mídia).

No fim do dia, você está cocriando com esses caras; entrando no espaço deles e pedindo que te levem para a conversa que estabeleceram com uma base fiel de consumidores de conteúdo. E são eles quem sabem manter essa base engajada na conversa. Então fica difícil falar em padronização de algo muito mais cinzento/fluido do que o mercado está acostumado a lidar.

Precisamos, como agências, mediar esse processo para que nem o cliente ache que é algo pouco profissional, nem que as exigências das grandes corporações queiram transformar produtores de conteúdo em 2016 em veículos de mídia de massa de 1980. As próprias empresas de mídia tradicional estão investindo cada vez mais em modelos híbridos de produção de conteúdo e é praí que o mercado está seguindo.

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3. Conteúdo se constrói junto e com tempo.
Precisamos desconstruir as antigas verdades do mercado de comunicação e marketing que já não fazem mais tanto sentido hoje em dia. Acreditamos que é a relação entre marca e influenciadores que gera valor para todos, inclusive para a base de cada influenciador.

E aí entramos num ponto crucial: não existe métrica única, one size fits all. É claro que o cliente precisa de um relatório no final da campanha justificando investimento. Mas cada situação exige um racional mais amplo sobre construção de marca por meio de conteúdo de qualidade.

4. Métrica tem que inspirar (e não coibir) conteúdo de qualidade.
É a partir da construção de uma relação entre marca e influenciadores - e do conteúdo produzido a partir dessa co-criação - que geramos engajamento. E é a partir dessa etapa do processo que vamos medir, metrificar.

Não, a gente não ignora números *não queremos retaliação do time de Insights, prfvr*. Nós metrificamos o que fazemos. Mas somamos números a análises qualitativas: estamos entrando em conversas relevantes? O retorno é positivo? Mesmo que não seja 100% positivo, o que podemos aprender com esse feedback? O que mudar daqui em diante? O que conversas geradas a partir dessa co-criação entre marca e influenciadores nos traz de aprendizado sobre o target - e sobre o próprio processo de co-criação?

Esse é um processo de construção que para nós já dura quatro anos e vai sendo melhorado com muita tentativa (e erro), sempre com o cliente do lado, pensando com a gente a melhor maneira de entender, medir e avaliar a eficácia das estratégias.

5. Esse processo exige um novo jeito de pensar para nós, agências.
Um questionamento recorrente sobre influenciadores é o de que "é tudo muito informal". Achamos esse viés bem complicado. Datado, até. Ele parte do pressuposto de que, por não seguir processos já estabelecidos há muito no mercado publicitário, os influenciadores são menos profissionais. Na verdade, estamos falando de uma nova forma de entender, produzir e consumir conteúdo - e nós, enquanto mercado, é que precisamos nos adequar ao modelo de trabalhar desses creators.

E neste contexto é muito importante não confundir horizontalidade e descontração com falta de profissionalismo (aliás, falamos sobre horizontalidade aqui, ó). Tanto que muitos influenciadores com quem trabalhamos, mesmo falando e agindo de forma mega informal, são parceiros muito importantes em definições estratégicas para nossos clientes. Damos tanta atenção ao feedback do influenciador sobre o briefing que temos em mãos quanto ao cliente quando nos passa esse mesmo briefing. E, muitas vezes, mudamos o briefing em cima do que ouvimos dos influenciadores.

Bem, esses pontos são só um começo de conversa. E sempre queremos ouvir novos pontos, repensar nossas verdades - até porque sabemos que amanhã todas elas vão mudar. Né não, Lucas?

*Colaboraram com esse post Thais Mara (gerente de Influência) e Priscila Muniz (gerente de Insights)

*Foto do header deste post e do blog: Gleice Bueno